English 91 399 58 81
Compartir

¿Qué es neuromarketing? Echamos un vistazo a la mente de nuestros usuarios

18 junio, 2018

Qué es neuromarketing

¿Creéis que Darth Vader era sincero con Luke Skywalker? ¿Creéis que los usuarios siempre nos dicen la verdad? Claro que no, todo el mundo miente! y para descubrir estas mentiras piadosas y adentrarnos un poquito más en la mente de nuestros usuarios utilizamos las técnicas de neuromarketing y ux. Pero, qué es neuromarketing.

El término neuromarketing lleva años utilizándose, en ocasiones sin criterio científico lo que ha generado grandes mitos entorno a este concepto. En mi recorrido como investigadora nunca he podido dejar de estudiar, innovar y probar cosas nuevas y además he tenido la suerte de participar en proyectos que utilizaban técnicas de neuromarketing desde hace años.

Afortunadamente, en Redbility tengo ese espacio donde dejo volar mi imaginación de investigadora y cuento con herramientas no accesibles para todo el mundo, por eso la utilización de biosensores, de eyetracker u otros mecanismos más sofisticados forman parte de mi día a día.

Teniendo estos privilegios no podía dejar pasar la ocasión y aportar mi granito de arena a este tema, y decidí escribir este post. En él, no pretendo vender nada sólo eliminar los falsos mitos, intentar acercar el concepto al público interesado en el tema y sobretodo contaros un poquito mi experiencia en innovación, ux y neuromarketing a través de casos reales (os contaré todo lo que pueda ya que se trata de proyectos confidenciales).

Pero no avancemos demasiado rápido, antes de arrancar con toda la teoría, me gustaría que vierais un extracto de la dinámica que hicimos en tiempo real en la ponencia del UX Spain del 2015.

“Todo el mundo miente: Neuromarketing y UX”

Principios básicos

Para poder hablar con propiedad de cualquier tema, siempre hay que tener claros algunos conceptos así como su contexto de uso y lenguaje utilizado, por eso no se me ocurre mejor forma de arrancar que contextualizando y definiendo de forma pormenorizada qué es neuromarketing. Vamos allá…

El poder de las empresas radica en cuánto conocen a sus usuarios y la forma que tienen de empatizar y conectar con ellos. Cada vez es más habitual que las grandes empresas se preocupen más de cómo transmitir los valores y emociones de marca a sus usuarios para recibir un feedback positivo sobre sus productos.

Conceptos como marketing estratégico, marketing emocional, storytelling a día de hoy se queda corto para tocar la fibra más sensible de los usuarios, por eso era la hora de reinventarse, ser innovadores e ir un paso más allá; es por esto que surge el neuromarketing.

Parte del origen del neuromarketing radica en intentar responder a preguntas como ¿Qué es lo que nos empuja en nuestro cerebro a tomar la decisión final de compra, es la razón o se trata de emociones?, ¿Qué es lo que agrada a nuestros usuarios? o ¿Por qué muchas veces compramos de forma impulsiva?

En definitiva, más allá del qué y del cómo intenta dar respuestas al por qué.

Podemos definir qué es neuromarketing como la ciencia que aplica las técnicas de la neurociencia al marketing y que obtiene un mayor conocimiento de los usuarios a través de su actividad neuronal, que estudia la mejor forma de conectar con los usuarios intentando apelar a sus sentimientos, para transmitir unos valores y generar empatía e identificación entre el cliente y la marca o un producto.

Su principal objetivo es conocer, comprender y en la medida de lo posible tratar de medir cuantitativamente los niveles de atención de los usuarios ante los estímulos con el fin de hacer más efectivas las estrategias de marketing, de negocio y las acciones publicitarias.

Pero, ¿qué mide exactamente el neuromarketing? Se centra en tres aspectos claves: la atención, la emoción y la huella que dejan en la memoria de los usuarios (la pregnancia).

Tipos de neuromarketing

Existen tres tipos de neuromarketing, el neuromarketing visual que es aquel que se centra en cómo la información es percibida por los ojos de los usuarios. Por ejemplo, una técnica muy utilizada es poner el precio de un producto acabado en 0,99 así, el usuario no verá el precio real del producto y su percepción será menor. Palabras como gratis, oferta, promoción o rebajas entre otras causan el mismo efecto.

El neuromarketing auditivo que  se basa en lo que escuchamos, no es un factor decisivo pero sí favorece la generación de un efecto positivo. Por ejemplo, la música en un local puede influir en la decisión de compra. En una tienda de moda joven nos encontraremos música moderna, house,…ya que puede evocar la sensación de salir de fiesta y pasarlo bien.

Finalmente el neuromarketing kinestésico es aquel que se refiere a lo que percibimos por el tacto, el gusto y el olfato. Hay muchos sitios que tienen un olor característico y fácilmente reconocible, como una fragancia concreta, olor a pan recién horneado, etc. También hay sitios en los que se ofrecen degustaciones o catas de productos donde los podemos oler, tocar y probar, etc.

Ventajas

¿Para qué sirve en realidad el neuromarketing, cuáles son las ventajas reales de aplicar neuromarketing en los proyectos? La lista es larga, vamos a destacar las más relevantes

  • Busca conocer cómo el sistema nervioso humano recibe, codifica, almacena y recupera la información proveniente de los estímulos.
  • Mide los estímulos que generan un mayor impacto sin necesidad de preguntarle al usuario
  • Obtiene resultados cuantitativos para conocer las verdaderas necesidades del usuario
  • Sirve para predecir la conducta del usuario a partir de estudios científicos y obtener conclusiones sobre los patrones y hábitos
  • Obtiene datos que orientan sobre la mejor elección de los formatos que permitan una mayor conexión emocional con el usuario
  • Comprueba la efectividad de los mensajes
  • Obtiene conclusiones y datos tangibles y más precisos que los otros tipos de marketing
  • La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes

Herramientas o técnicas a utilizar

En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo por eso, se ha especializado en identificar dichos estímulos aplicados a diferentes campos de la vida cotidiana y digital como por ejemplo una diseño web, una campaña publicitaria o una imagen corporativa.

En la actualidad existen varias técnicas y herramientas con costes diversos que se aplican  en los estudios del neuromarketing, todas ellas buscan conocer más y mejor a los usuarios, a continuación os detallo algunas de ellas.

Resonancia magnética funcional (fMRI)

Nos permite obtener imágenes del cerebro mientras el usuario desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores.

Consigue mostrar gráficamente los cambios que se producen en las áreas del cerebro afectadas y qué zonas son las que presentan una mayor actividad.

Aquí podrás ver más sobre esta técnica.

Electroencefalografía (EEG)

Esta técnica es muy invasiva ya que su funcionamiento radica en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo con el objetivo de medir las ondas cerebrales.

Nos permite detectar qué áreas tienen una mayor actividad a través de las variaciones eléctricas del cerebro y se suele utilizar en momentos de reposo, vigilia o sueño.

Eye tracking (seguimiento ocular)

En este caso se realiza un seguimiento ocular de los usuarios, es decir, el lugar donde los usuarios dirigen la visión central mediante la rotación ocular.

Esto se consigue a través de cámaras especiales de alta velocidad que miden y sacan los datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo de los ojos.

Se puede determinar el recorrido ocular de los usuarios, sacar mapas de calor y mapas con el orden de visualización de los elementos. Además, se obtiene más información emocional, los momentos de sorpresa o que producen una reacción en el usuario ante un estímulo a través del tiempo en el que el usuario está mirando un determinado punto que ha captado previamente su atención.

Biosensores o respuesta galvánica de la piel

Esta técnica se basa en el principio de conducción eléctrica de la piel con la humedad. Las glándulas sudoríparas. Las glándulas sudoríparas de la piel son controladas por el sistema nervioso simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación fisiológica, psicológica y la sudoración.

Combinada con otra técnica de medición de la frecuencia cardíaca es lo que comúnmente se denomina polígrafo o máquina de la verdad.

Magnetoencefalografía (MEG)

Mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las corrientes eléctricas neuronales.

Esta técnica es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neuronal en las regiones del cerebro.

Tomografía de emisión de positrones (PET)

Mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al usuario a través de una inyección. Es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, lo que provoca la obtención de una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto los puntos con mayor actividad cerebral.

Esta técnica es muy invasiva y su aplicación en el neuromarketing es prácticamente anecdótica.

Electromiografía (EMG)

Esta técnica consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular para estudiar la respuesta y conectividad entre los diferentes electrodos.

Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.

Conducta ética

Como no es oro todo lo que reluce, y debido al vertiginoso avance de la tecnología y la ciencia, se ha creado un código ético NMBSA (Neuromarketing Science and Business Association) que regula y especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito digital, marketing y publicidad, garantizando así un uso ético y lícito de las herramientas así como una interpretación correcta de los resultados obtenidos.

Aún viendo las grandes ventajas que se pueden conseguir aplicando neuromarketing, existen algunas barreras a la hora de utilizar dichas técnicas como el elevado coste, el tamaño amplio de la muestra para obtener resultados significativos, la mala imagen que se ha generado en la sociedad, las consideraciones ética, la falta de consenso entre la comunidad investigadora, la falta de estándares y la dificultad de comunicación y transmisión de conocimiento entre los científicos al público general.

Ellos ya lo hacen…

Afortunadamente, las grandes compañías apuestan cada vez más por incorporar neuromarketing en sus procesos de trabajo realizando experimentos para comparar entre marcas, utilizandolas para testar nuevos productos o simplemente para mejorar sus estrategias de venta.

Un experimento destacado que cualquier investigador cuenta como anécdota fue el que se hizo en 1975 “Pepsi vs Coca-Cola” en él se intentó probar si los usuarios en una cata ciega sabrían diferenciar el sabor de su bebida favorita, el resultado fue aplastante la gran mayoría prefería Pepsi aunque se definieran como fans de Coca-Cola; en 2003 se repitió el experimento añadiendo técnicas de neuromarketing (resonancia magnética), los resultados fueron los mismos.

Finalmente, se volvió a repetir el experimento pero la cata no fue a ciegas, los usuarios veían qué bebida iban a tomar, el resultado fue demoledor, en más de un 75% los usuarios preferían Coca-Cola aún habiendo sido perdedora en las catas a ciegas. Esto nos hace pensar en el poder que tienen las marcas en nuestro inconsciente cuando arranca la lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro.

Otras marcas que ya utilizan técnicas de neuromarketing en su día a día son Pepe Jeans, Burger King, Starbucks, Cheetos, XBOX, Ford,….y un sin fin de ellas. Hay que ser innovador, disruptor y estar a la última si no quieres que tu competencia te adelante.

Nosotros también, te cuento mi experiencia

Redbility siempre ha sido un pionero en el campo de la investigación y la innovación, utilizando herramientas punteras en la definición y construcción de los productos y servicios de sus clientes. Para mi suerte, todos los proyectos tienen un componente innovador, por lo que tengo margen para probar nuevas técnicas.

Existen muchos proyectos de los que me encantaría hablar pero que necesitaría tres post más para poder hablar de todos ellos, por eso, he hecho la selección del extracto de algunos proyectos.

Vamos todos al supermercado

¿Cómo consumen los usuarios los productos de un supermercado? ¿Qué lineal es más importante? ¿Cómo colocar los productos frescos?

Nuestro reto era mejorar el recorrido que hacían los usuarios una vez que entraban en el supermercado, detectar los lineales que mayor valor tenían para los usuarios y así poder realizar una venta mayor a las empresas de los productos.

Trabajar en un espacio físico abierto a miles de usuarios fue un handicap ya que la curiosidad como sabéis mató al gato y aunque en este caso no hubo muertos hubo mucho cotilla que ralentizó y echó a perder alguna de nuestras grabaciones.

¿Qué utilizamos en este proyecto? Unas gafas de seguimiento ocular además de una pulsera con biosensores. La combinación de estas dos técnicas fue un éxito logrando información de valor para nuestro cliente.

El poder de la sugestión, un anuncio que da o quita credibilidad a un personaje

¿Cómo influye la publicidad en la percepción de los usuario? ¿Qué impacto puede tener en un personaje público una mala crítica? ¿Cómo se ve un anuncio desde los ojos de los creadores y cómo lo ven los usuarios?

Los anuncios promocionales son un arma de doble filo, puede ser que encajen perfectamente y empaticen con los usuarios o que no sean aceptados y se conviertan en memes o críticas.

Nosotros estuvimos midiendo el grado de aceptación de varios spots publicitarios y el impacto emocional que generaba en los usuarios. Para nuestra sorpresa, el spot que generaba mayor aceptación en los usuarios era el que verbalizaban como ridículo, sin embargo, generaba altas sensaciones de humor por lo que aunque los usuarios comentaban que los protagonistas habían perdido mucho “caché” al grabar ese spot, todos ellos lo recordaban y tenían una sensación positiva.

¿Sería la casualidad? ¿Sugestión de la marca? Yo creo que es algo mucho más sencillo, al ser humano le gusta disfrutar, reirse y divertirse por lo que si algo te evoca dosis de humor se recordará mucho más que si la sensación que se evoca es la de algo “entrañable”. Nos gusta pasarlo bien!

Bullying en las aulas

¿Cómo de conscientes son los jóvenes cuando hacen bullying a algún compañero? ¿Lo hacen conscientemente? ¿Saben el daño que pueden causar? ¿Tienen este comportamiento totalmente interiorizado?

El bullying escolar es un tema muy impactante y que en la actualidad es bastante habitual, nuestro reto era detectar cómo de conscientes eran los alumnos de un instituto de que estaban haciendo bullying, qué tipo de sentimientos producía en ellos y cómo de rápido se podía llegar a expandir un bulo en el aula.

Trabajar con adolescentes no fue fácil, teníamos que medir y analizar las emociones de un torbellino de hormonas revolucionadas y además nos apoderábamos de sus teléfonos móviles, todo un reto. Una vez que tuvimos datos concluyentes de sus emociones, de sus reacciones y de su buena o mala fe arrancamos un foro de discusión con todos ellos donde empezaron a ser conscientes de sus actos, de las consecuencias que tiene una palabra o un mensaje e intentaron buscar soluciones para evitar que se hiera bullying en su clase e intentar concienciar al instituto.

Aportar nuestro granito de arena a este problema social para nosotros fue altamente gratificante.

La sugestión del color

¿Os habéis dado cuenta alguna vez de la influencia que tienen los colores en los usuarios? ¿Sabíais que en determinados procesos transaccionales el no evidenciar que está pasando algo puede hacer que los usuarios entren en modo pánico?

En este caso, la investigación se hizo en el laboratorio de Redbility, utilizamos tanto los biosensores como el eyetracker en su versión sobremesa y mobile. Nuestro objetivo era ayudar a detectar los momentos de fricción que los usuarios podían tener a la hora de realizar transacciones en sus productos financieros.

El perfilado y la muestra de usuarios recogía los diferentes target que más interesaban a la entidad, se realizaron 20 test, entrevistas post-test y prueba de recuerdo. El principal problema que detectamos fue el momento en el que usuarios de edad media confirmaban la realización de transacciones (ya fueran transferencias, abonos de recibos o aportaciones a un plan de pensiones), mientras se procesaban los datos y se cargaba la siguiente pantalla aparentemente no sucedía nada y los usuarios empezaban a tener miedo, dudaban si habían hecho click, si volvían a intentarlo si realizarán la transacción dos veces, …, en las entrevistas post-test todos ellos confesaban haber entrado en modo pánico porque no sabían qué estaba pasando.

La solución vino por trabajar los colores de los call to action y las interacciones de los elementos. Meses después volvimos a realizar los test con una muestra menor, en este caso los usuarios no presentaban ninguna alteración emocional y se sentían tranquilos y seguros a la hora de realizar las tareas que se les pedía.

Bonus track

Si de verdad estás interesado en el tema del neuromarketing aquí te dejo una selección de libros considerados como imprescindibles en esta temática.

  • Neuromarketing ¿por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? de Nestor P. Braidot
  • Brainketing de Liliana Alvarado
  • Buyoloy: verdades y mentiras sobre por qué compramos de Martin Lindstrom
  • Neuromarketing, fusión perfecta de Roberto Álvarez del Blanco
  • Brainfluence de Roger Doodley
  • Neuromarketing y neuroeconomía de Andrés Cisneros
  • Vendele a la mente, no a la gente de Jürgen Klaric
  • Código de innovación de Ricardo Perret
  • Neuromarketing: Cuando el Doctor Jekyll descubrió a Mr. Hyde de Juan Pedro García Palomo y Esperanza Martínez Montes

Para concluir me gustaría cerrar este post reiterando en la idea de que el neuromarketing bien aplicado es una estupenda herramienta de venta estratégica.

Espero que os haya resultado interesante, si tenéis algún comentario o pregunta no dudéis en hacérmela llegar, prometo contestar a todas.

Etiquetas
Autor
PMO & Research Manager

Compartir

Suscríbete a nuestra newsletter

También te puede interesar

Usamos cookies de terceros para mejorar nuestros servicios y obtener datos estadísticos de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando consideramos que aceptas su uso. Puedes obtener más información en Política de privacidad y cookies