Marta Pérez de Telefónica: «Nos encontramos con un miedo infundado hacia la inteligencia artificial»

Marta viene de una formación muy creativa, Bellas Artes y Diseño Gráfico. Con el tiempo su carrera ha ido evolucionando hacia una visión más holística del diseño de productos y servicios, design research en torno a procesos y metodologías de innovación y consumer insights. Ha tenido la suerte de trabajar con empresas como Sky, en UK, y Procter & Gamble en países como UK, China y Polonia. Esto le ha dado la oportunidad de abordar problemas muy complejos, explorar la investigación en entornos muy diferentes al suyo y trabajar con equipos y retos muy diversos.

Durante esos años compaginó su carrera profesional con un doctorado en gestión de las ideas en los primeros estadios de innovación en empresas multinacionales, lo cual le aportó un punto de vista diferente en torno a la investigación y el análisis de resultados en un proyecto a largo plazo. A su vuelta a España estuvo trabajando como consultora de diseño estratégico en Lantern, en el campo de Food Innovation, ayudando a empresas de alimentación a tener metodologías estructuradas que les permitieran generar mejores ideas e investigando con otras para conceptualizar y lanzar productos innovadores.

Después de un tiempo surgió la oportunidad de entrar a formar parte del equipo de Aura, el asistente virtual nutrido de inteligencia artificial de Telefónica, lo cual representaba un reto fascinante. Hoy, casi tres años después el proyecto de Aura no ha perdido un ápice de emoción, al contrario, la investigación de usuario en el campo de la inteligencia artificial, los asistentes virtuales, la interacción por voz es algo que está emergiendo y que convierte cada parte del proyecto en un fascinante folio en blanco.

¿Qué aportan de valor a los proyectos la investigación cualitativa y la cuantitativa?

Aportan la importancia que el usuario merece, la de poder tener una voz en el diseño, desarrollo y comercialización de un producto o servicio. Específicamente estos dos tipos de actividades nos permiten profundizar en el qué (cuantitativa) y en el porqué (cualitativa). Cada proyecto tiene un objetivo, y acorde a ello se establecen el tipo de actividades que nos ayudarán a conseguirlo, unas veces puede ser un cuestionario cuantitativo y otras veces la mejor opción son unas entrevistas en profundidad. Estos tipos de investigación aportan valor cuando son capaces de dar respuesta a nuestras preguntas y a nuestras hipótesis, y saber qué usar y cuándo usarlo es clave para ello.

¿Cómo crees que ha evolucionado el mundo de los asistentes virtuales?

En mi opinión, la evolución de los asistentes virtuales ha migrado de ser un tipo de aplicación de la inteligencia artificial para personas muy techies a una democratización cada día más evidente.  Si nos centramos en asistentes virtuales activados por voz, hace unos años nos resultaban ajenos, solo lo utilizaban cierto tipo de personas y nos resultaba incluso vergonzoso hablar con una máquina. Hoy todo esto ha cambiado, cada vez más personas tienen integrados este tipo de tecnologías en su día a día (para poner una alarma, hacer una llamada mientras conducen, preguntar la edad de un actor…) hasta el punto de adquirir dispositivos para su hogar como Amazon Echo o Movistar Home donde estos asistentes les pueden dar un servicio a todos los miembros de la familia en su lugar más privado, su hogar. Otro punto importante en la evolución de los Avs es el entendimiento del lenguaje de las personas. En los últimos dos años se ha visto una mejora exponencial a la hora de entender lo que pide el usuario y responder de una manera muy engaging.

¿Qué retos ha de responder la investigación en proyectos de inteligencia artificial?

La intangibilidad. Los que llevamos ya un tiempo en este campo estamos acostumbrados a investigar sobre productos tangibles, servicios establecidos o al menos fáciles de entender para el usuario, pero ahora nos enfrentamos a un gran folio en blanco. En Aura investigamos mucho sobre la confianza, dado que es un punto clave en nuestra propuesta de valor, y a menudo nos encontramos con un miedo infundado hacia la inteligencia artificial, dado que los usuarios relacionan el concepto de IA con las películas de ciencia ficción, con grandes robots que les van a quitar el trabajo o que se van a volver contra ellos, sin darse cuenta de que la usan en su día a día (en sus apps, en sus servicios de Video, en sus redes sociales).

Otro gran reto es el de investigar sobre el futuro, sobre cosas que no existen y que son tan complejas porque requiere de grandes habilidades para los researchers, tanto a la hora de preguntar como de generar estímulos, metodologías y herramientas para la investigación.