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Pilar Millán de PRISA Radio: «La comunicación se tecnifica porque todo se puede y se debe medir en internet»

11 junio, 2019

Su carrera se ha desarrollado principalmente en medios de comunicación, en el área de desarrollo de audiencias, aunque también ha trabajado en agencias y en una e-commerce en Alemania. Lo que siempre ha intentado es desarrollar una trayectoria basada en la experiencia y en el aprendizaje.

¿Cuál es el mayor reto desde el punto de vista de investigación al que te has enfrentado?

  1. La identificación del tráfico de redes sociales por cada acción realizada por los equipos de la redacción.
  2. Organizar el seguimiento de objetivos de audiencias semanal enfocado a periodistas.
  3. El seguimiento reputacional digital de EL PAÍS
  4. La formación constante a las redacciones tanto en España como en LATAM

¿Qué papel tiene el equipo de research en el sector de la comunicación digital?

Aunque creo que queda mucho por hacer, debería ser absolutamente estratégico. Por un lado la definición, seguimiento y análisis de la reputación digital y los valores asociados a nuestra marca, por otro el seguimiento de las tendencias de cada sector y de los competidores.

La digitalización de la comunicación es una gran oportunidad para entender mejor qué piensa el usuario sobre la marca, producto o servicio. Ahora mismo hay herramientas que nos permiten analizar muestras representativas de usuarios que han interaccionado con nuestra marca y tienen una opinión clara sobre ese proceso.

Es cierto que hay que eliminar el ruido y trabajar mucho el setup de estas herramientas para que los resultados sean verdaderamente valiosos y para ello necesitas analistas, conocedores de las metodologías basadas en generación de queries y crawling. La comunicación se tecnifica porque todo se puede y se debe medir en internet

¿Los medios de comunicación han sufrido lo que llaman transformación digital?

Si, ha sido el primer sector y de manera muy abrupta porque su modelo de negocio estaba transformándose muy rápidamente hacia el entorno digital. Los kioskos dejan paso a internet y eso a la vez que hacíamos la transformación de las redacciones.

La digitalización de la comunicación es una gran oportunidad para entender mejor qué piensa el usuario sobre la marca, producto o servicio.

Pilar Millán
Directora de Audiencias y Data

¿Cómo podemos conseguir atraer a los usuarios a nuestros medios y que no se vayan a otros?

Mediante una propuesta de contenidos de calidad y un producto orientado al consumo móvil y a la personalización de la oferta en base al perfilado del usuario

¿Cómo medimos los impactos de los resultados de una investigación en el sector de la comunicación digital?

Una investigación debe tener un objetivo. Digamos que, por ejemplo, el objetivo es medir el valor asociado a mi marca. En ese caso deberíamos ser capaces de ir desde KPIs cuantitativos (Como el reach o la amplificación ) a cualitativos (índice de satisfacción, , Share of voice, conversation reach) y desarrollar un conjunto de vocabularios que nos permitan identificar qué palabras asociadas están relacionándose con mi marca y el nivel de sentimiento.

¿Cómo ves el futuro de los medios de comunicación?

Hacia la evolución del producto y del modelo de negocio: suscripciones, muros de pago…. El siguiente paso para los medios es el más complicado porque está directamente relacionado con una propuesta de valor clara en el producto. Hasta ahora el objetivo era la captación de grandes volúmenes de audiencia, pero ha llegado la hora de centrarse en desarrollar un producto único que suponga un valor claro a la oferta existente. Un enorme reto del que creo que solo unos pocos saldrán reforzados.

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