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Lourenço Viana de Mango: «Lo que quieren los usuarios no siempre es lo que necesitan»

7 junio, 2019

Con 19 años se mudó de Lisboa a Barcelona para estudiar cine y nunca más volvió. Del cine se fue acercando al diseño y, más tarde, a la investigación. Ha pasado por agencias y por el mundo start-up antes de llegar a Mango. Allí tiene la suerte de trabajar y aprender con personas increíbles y de estar en el centro de la transformación en un sector que se enfrenta enormes retos. Empezó en un equipo pequeño muy focalizado en la tienda online, diseñando flujos de navegación y creando wireframes. En 4 años su trabajo ha dado muchos giros: dio los primeros pasos en la investigación con usuarios, participó en sus primeros proyectos omnicanal y ahora se enfrenta al reto de crear experiencias memorables en cualquier contacto de los clientes con la marca.

¿Cómo se aplica la investigación dentro del sector retail?

Para mí el gran reto y la gran ventaja es el acceso a las tiendas. Poder bajar a la calle en cualquier momento, entrar a una tienda y observar cómo interactúan los clientes con tu marca no tiene precio. Otra particularidad de la investigación en organizaciones con puntos de venta físicos es la alta relevancia de las personas que están en primera línea, los compañeros y compañeras que trabajan en la tienda, que forman parte del proceso de investigación y diseño. Por lo demás, los procesos investigativos acaban siendo bastante agnósticos al sector en el que se aplican.

¿Cuál es el mayor reto que tiene el sector retail a la hora de conocer a sus usuarios?

El mayor reto es la visión 360. La realidad y diversidad de las tiendas físicas, con sus limitaciones a nivel tecnológico, y cuestiones tan importantes como la privacidad de los clientes, siguen complicando la obtención de datos cuantitativos de las personas que nos visitan: cómo se mueven, qué cosas consideran y luego sueltan, cómo interactúan con el producto… Solo podemos cruzar una pequeña parte de los datos con la información que tenemos del comportamiento online y nos perdemos mucha riqueza de información. Nos vamos acercando, pero disponemos de una visión parcial de nuestros clientes. Por otro lado, falta una nueva mirada, alejada del cliente que visita la tienda, saber entender y acercarnos a aquellos momentos en que las personas interactúan con la marca más allá del espacio tradicional de venta.

¿Cómo podemos asegurar que los resultados obtenidos en una investigación mejoran la conversión de nuestro proyecto?

Creo que la respuesta corta es que no podemos. Cuando hablamos de enfoques cualitativos, la investigación honesta nos abre la mirada a soluciones más adecuadas a los problemas y retos a los que nos enfrentamos. Entender qué están intentando conseguir las personas para quien diseñamos es una muy buena manera de aumentar la probabilidad de que nos quieran y nos compren.

Poder bajar a la calle en cualquier momento, entrar a una tienda y observar cómo interactúan los clientes con tu marca no tiene precio

Lourenço Viana
Service Design & Research Lead

¿Qué pasa si lo que quieren los usuarios genera una tasa de conversión menor?

La tasa de conversión no lo es todo. Por otro lado, lo que quieren los usuarios no siempre es lo que necesitan. Si bien es cierto que, a priori, nuestros clientes quieren descuentos, a largo plazo lo que los mantiene cerca es una relación de confianza e identificación con la marca. Es necesario encontrar el equilibrio entre potenciar nuestros KPIs a corto plazo y establecer una relación honesta con nuestros usuarios.

¿Hacia dónde crees que tiene que evolucionar la investigación en retail?

Por un lado, vamos a asistir a la tienda sensorial, a la implementación de tecnología que permite identificar los movimientos del cliente en el espacio físico. El reto será cruzar esta información con la gran cantidad de datos ya disponibles online. Por otro lado, un reto quizá más mayúsculo será dar sentido a la cantidad ingente de información y transformarla en conocimiento accionable: humanizar los datos. La investigación en retail tiene que servir para profundizar en qué esperan nuestros clientes de nosotros y cómo podemos aportarles más valor en cada momento de contacto.

¿Qué esperas del Damn! I’m researcher?

Soy de Barcelona, así que espero conocer a compañeros y compañeras de profesión de Madrid y tener muchas y buenas conversaciones sobre nuestros retos y sueños. ¡Y tengo muchas ganas de escuchar otras visiones acerca de la investigación!

Damn! I'm researcher

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