Damn! I’m Felix Ortiz

“La digitalización no es un objetivo, es una palanca para crear mejores experiencias”

Félix Ortiz es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, con una trayectoria profesional centrada en el sector B2B e industrial. Comenzó su carrera en Product Management en Roca y posteriormente pasó diez años en Fluidra, donde desarrolló su experiencia en la evolución del producto hacia el mercado y en la expansión internacional, incluyendo tres años liderando el marketing de la filial en Australia. 

En 2019, regresó a España para asumir responsabilidades en Customer Experience y digitalización de la relación con el cliente, coincidiendo con el inicio de la pandemia. Desde 2022, dirige el área de marketing para la región EMEA en Simon, abarcando Product Management, desarrollo de producto, I+D y estrategia go-to-market, con un enfoque especial en distribuidores e instaladores, actores clave en su modelo de negocio.

¿Cómo se estructura vuestro equipo? ¿Cuál ha sido su evolución?

Para mí, lo más importante es que todos los equipos estén involucrados en el momento adecuado del proyecto. Desde el principio, es fundamental que los objetivos estén alineados entre todas las áreas, y mantener esa alineación con revisiones periódicas. Si en algún momento vemos que los objetivos cambian o no encajan, es clave ajustar el alcance cuanto antes, no esperar a estar en las fases finales, porque eso genera retrasos y problemas.

He tenido experiencias donde aún conservo diseños en Figma que nunca llegaron a implementarse, y eso crea desgaste y fricciones internas que afectan la dinámica y productividad del equipo. Por eso, asegurar una comunicación clara y una gestión temprana de expectativas es algo que valoro mucho para evitar estos contratiempos.

¿Cómo está evolucionando vuestro proceso de trabajo y qué áreas crees que necesitan mayor atención?

Este año vamos a empezar a definir y construir nuestro Sistema de Diseño en Simon, porque trabajar sin una base común implica invertir tiempo y esfuerzo de forma poco eficiente, y compromete la coherencia de nuestra marca y la experiencia del cliente. Siempre hay alguien con iniciativa para crear o mejorar algo, pero sin una base compartida, esas ideas se diluyen y no alcanzan su máximo potencial.

Si tuviera que identificar áreas de mejora en nuestro proceso, destacaría la necesidad de ganar más agilidad y profundizar en el conocimiento del cliente final. Conocemos bien a quien nos compra, pero no siempre entendemos plenamente a quienes realmente usan o valoran nuestros productos, y ese es un aspecto crucial para seguir evolucionando y ajustando nuestra oferta.

En tu experiencia, ¿cómo logras conectar la estrategia de diseño de experiencias con los objetivos de negocio?

Uno de los mayores retos que enfrentamos es garantizar que todos nuestros activos digitales no solo cumplan con los requisitos funcionales, sino que realmente aporten un valor diferencial en el mercado. La experiencia que ofrecemos debe ir más allá de ser un simple trámite para el cliente; queremos que sea un proceso intuitivo, eficiente y que genere una conexión positiva con la marca.

Para lograr esto, el diseño debe ser el motor que facilite esa diferenciación. Cada interacción tiene que estar pensada para resolver necesidades reales y aportar utilidad, creando así una experiencia memorable. En última instancia, el objetivo es que el cliente no solo use nuestros productos o servicios, sino que prefiera Simon frente a otras opciones porque siente que aquí encuentra algo más: facilidad, confianza y valor añadido.

Esta conexión entre diseño y negocio no es casual; requiere un enfoque estratégico donde entendamos profundamente tanto al cliente final como las metas comerciales, asegurándonos de que cada decisión de diseño esté alineada con la visión y objetivos de la empresa.

¿Cuáles son los mayores retos a los que te has enfrentado en Simon?

El principal reto ha sido ampliar nuestra propuesta de valor más allá del producto físico, integrando diseño, despliegue y digitalización para ofrecer una experiencia completa y coherente a distintos perfiles de cliente. Esto ha supuesto transformar una compañía tradicionalmente industrial, centrada en el hardware, en una organización capaz también de desarrollar servicios, soluciones digitales e interfaces con el mismo nivel de excelencia.

También nos enfrentamos a un desfase entre la velocidad de innovación y la capacidad de adopción del mercado. A veces vamos por delante, y eso implica invertir en explicar conceptos que el cliente aún no está listo para asimilar. Supone adoptar una mentalidad de prueba y error, y revisar cómo medimos el éxito de cada desarrollo. Además, la monetización del producto digital sigue siendo un reto: si no se gestiona bien, corre el riesgo de ser percibido sólo como un coste añadido.

¿Qué papel tiene la digitalización en todo esto?

La digitalización es clave para llegar a toda la cadena de valor: desde distribuidores hasta prescripción, instaladores y usuarios finales. Nos permite diseñar experiencias más completas y adaptadas a cada perfil, pero el reto está en que todas las iniciativas estén conectadas, no fragmentadas.

Para lograrlo, el research es esencial: hay que diseñar con un foco claro en quién va a usar el producto. Y, sobre todo, saber coordinar bien los tres pilares: negocio, diseño y tecnología. Si uno de ellos no fluye, el proyecto pierde fuerza. Por suerte, el diseño empieza a ganar peso en las decisiones estratégicas, incluso por encima de la tecnología.