“Las habilidades técnicas se aprenden; la estrategia se construye.”

Natalia Gorobinskaya se define a sí misma como una exploradora y una investigadora, una forma de entender la vida y el trabajo profundamente marcada por la curiosidad, que identifica como el motor principal de sus decisiones y de su evolución profesional.

Nacida en Ucrania, de nacionalidad estadounidense, vive en España y mantiene a su familia en Nueva York. Esta combinación de contextos culturales se refleja también en su trayectoria laboral. Aunque se formó en finanzas, pronto se dio cuenta de que el marketing le resultaba más atractivo, especialmente por su conexión directa con las personas. A partir de ahí, su interés por el mundo digital, que en ese momento comenzaba a desarrollarse con fuerza, la llevó a cambiar de rumbo y a trasladarse de Estados Unidos a Europa.

En ese proceso trabajó en compañías como Time Warner y se incorporó a proyectos que en ese momento estaban dando sus primeros pasos en el ámbito de la publicidad digital, como Google AdWords, pionero en este sector. Más adelante pasó a formar parte de Miro, contribuyendo al desarrollo inicial del área de investigación en experiencia de usuario como una de las dos primeras investigadoras. Un cambio que describe como profundo, lleno de retos y, al mismo tiempo, muy estimulante.

Con el paso del tiempo, Natalia ha ido combinando análisis, investigación y creatividad, encontrando puntos de conexión entre disciplinas como el marketing, la investigación de mercados y el diseño. Para ella, la metodología, el pensamiento crítico y la capacidad de análisis son fundamentales para entender a las personas, evitar sesgos y construir conocimiento sólido, especialmente en un contexto digital en constante transformación.

¿En qué estás usando la inteligencia artificial actualmente y qué resultados estás viendo?

La inteligencia artificial es un gran catalizador de cambio, tanto en el ámbito digital como en el analógico, pero todavía no tenemos claro hasta dónde nos va a llevar. Desde el punto de vista de la investigación, el reto es enorme porque estamos entrando en un escenario en el que muchas interacciones no serán entre humanos, sino entre inteligencias artificiales. Si utilizamos agentes de forma intensiva, los investigadores ya no observaremos directamente el proceso, sino únicamente el resultado. Eso convierte a la IA en una especie de “caja negra” que tenemos que aprender a entender.

Creo que algunas partes de la investigación en experiencia de usuario se automatizan completamente con inteligencia artificial. Sin embargo, van a surgir nuevas áreas de investigación que todavía no existen y que requerirán dirección humana, apoyada por IA. Por eso, lejos de reducir el trabajo, pienso que habrá más necesidad de investigadores. Personalmente, confío en que la inteligencia artificial sea una herramienta de apoyo y no un sustituto del criterio humano.

¿Qué significa para ti innovar?

Para mí, innovar es la parte ejecutiva de la creatividad. La innovación no es solo tener ideas, sino ser capaz de implementarlas. Por eso, para potenciar la innovación primero hay que fomentar la creatividad, especialmente entendida como resolución creativa de problemas.

Además, el factor de grupo es clave. Muchas veces creemos que somos más creativos en nuestra zona de confort, trabajando solos, pero está demostrado que la diversidad de opiniones es la que permite llegar a soluciones más interesantes, más acertadas y más óptimas. 

No hablo de pensamiento de grupo, sino de “crowdthinking”: cuando la diversidad real contribuye a enriquecer el resultado final.

Si tuvieras que dejar una reflexión sobre el futuro de vuestro sector, ¿cuál sería?

Para mí, el futuro pasa claramente por el pensamiento crítico y el pensamiento estratégico. Es algo que intento inculcar incluso en mi hijo. Las habilidades técnicas se pueden aprender relativamente rápido, pero el pensamiento estratégico es lo que realmente permite disfrutar del trabajo y entender cómo se conectan las acciones individuales con el contexto global.

Para desarrollar ese pensamiento es fundamental tener una base sólida: estudiar ciencias clásicas, literatura y disciplinas que nos ayuden a comprender el mundo más allá de lo inmediato. Sin esa base, es muy difícil construir una visión estratégica. En un entorno tan cambiante como el actual, esa capacidad será mucho más valiosa que cualquier herramienta concreta.