Reflexiones sobre buy.ology

Acabo de leer el libro de Martin Lindstrom, Buyology. Es un interesante ensayo sobre Neuromarketing.

Martin trata fundamentalmente de dar a conocer al gran público la aplicación de técnicas de investigación neuronal al Marketing.

Para aquellos que no estén familiarizados con esta ciencia, aclaro que el objetivo fundamental de tal disciplina es averiguar desde un punto de vista fisiológico la reacción inconsciente del usuario ante los impactos publicitarios del mercado.

Para ello se recurre a diferentes técnicas cuyo común denominador es someter a usuarios reales a una sesión en la que experimentan un producto (ver un anuncio, una imagen, escuchar un comercial de radio, interactuar con un producto…) mientras se registra su comportamiento cerebral. Todo ello en el entorno controlado de un laboratorio.

Para registrar la respuesta emocional de los usuarios se recurre a diferentes técnicas:

• Eyetracking. La velocidad de parpadeo y la dilatación de la pupila permiten medir el impacto emocional de un estímulo visual en el participante.
• Resonancia Magnética Funcional. Permite tener un mapa cerebral en el que analizar la reacción de las diferentes partes del cerebro ante un estímulo. El conocimiento previo de qué función se encarga cada parte del cerebro (la ansiedad, el miedo…) permite conocer qué sentimiento activa el estímulo estudiado.
• SST. Permite medir la actividad eléctrica del cerebro.

El principal valor del Neuromarketing reside en que basa sus conclusiones en el comportamiento inconsciente del ser humano y no en sus opiniones, las cuáles no siempre se corresponden con su comportamiento real. Sabemos que el ser humano en muchas ocasiones dice una cosa pero hace otra.

Volviendo al libro de Martin, resulta sorprendente ir conociendo los resultados de las investigaciones que ha realizado en los últimos años en colaboración con diferentes instituciones e institutos de investigación ingleses y estadounidenses. Cómo se multiplica la posibilidad de persuadir a un usuario de la compra de un producto si a los estímulos visuales y auditivos tradicionales se suman otros sentidos como el olfato.

O cómo distintos usos del “miedo” pueden echar por tierra una campaña multimillonaria o convertirla en un éxito incomparable.

En todo caso la conclusión principal del libro, que coincide con el principal argumento de la comunidad de investigadores de mercado orientados al Neuromarketing, es que el Neuromarketing debería desbancar a la tradicional investigación de mercados basada en el análisis de las opiniones de los usuarios.

Obviamente una disciplina que evite tener que fiarnos siempre de lo que los consumidores dicen que van a hacer para asegurar qué es lo que hacen es un regalo del cielo.

Pero de ahí a sustituir por completo a la Investigación de Mercados tradicional media un abismo.

Desde luego en Redbility Research creemos en el potencial del Neuromarketing. De hecho hemos sido la primera empresa de España en desarrollar proyectos de Neuromarketing de manera comercial. Empresas como Telefónica, Ebay, el Instituto Empresa, BBVA… han desarrollado investigaciones de Neuromarketing con nosotros.

Sin embargo no creemos que las técnicas de Neuromarketing vayan a desplazar completamente a la Investigación de Mercados tradicional. Y ello se debe principalmente a la misión de las investigaciones de Neuromarketing.

En Redbility diferenciamos 2 grandes grupos de investigaciones:

• Investigación estratégica. Se trata de la investigación de mercados que se orienta a dar información sobre el perfil al que se dirige un producto, sobre el mercado, sobre un concepto… Y está al servicio de la toma de decisiones estratégica previa a la construcción de un producto, servicio… Con ella indagamos sobre si hay mercado para un nuevo producto, sobre las expectativas de los usuarios frente a un nuevo producto o concepto… Todo ello antes de su construcción o fabricación. Si se tratara de un coche, la investigación estratégica se orientaría a saber si hay nicho para un nuevo tipo de coche, saber qué necesidades tiene respecto de las prestaciones, el tamaño, los motores… el target hacia el que se dirige.
• Investigación operativa o reactiva. Es aquel tipo de investigación orientada a contrastar la opinión o comportamiento de los consumidores frente a un producto o servicio ya definido, en versión beta o prototipo. Imaginemos que se trata de un nuevo modelo de coche del que ya se ha hecho un prototipo y los clientes pueden subirse a él y probarlo.

Por la naturaleza de las investigaciones de Neuromarketing en la actualidad, se trata de investigaciones Operativas, es decir, aquellas en las que se confronta a los usuarios con productos ya elaborados. Y ahí son muy valiosas, ya que nos dicen si el cerebro, más allá de lo que nos digan los usuarios, está reaccionando favorablemente ante el estímulo (el nuevo producto) que está experimentando.

Sin embargo resulta imposible emplearlas en la Investigación Estratégica hoy por hoy. Obviamente la experiencia que da la realización de este tipo de investigaciones nos puede dar pautas sobre qué palos tocar para generar experiencias positivas en los consumidores. Pero para averiguar qué tipo de contenido necesita consumir un usuario a la hora de tomar una decisión de compra de un producto de informática, qué casos de uso justifican una inversión en aplicaciones para iPhone, Android o iPad… las técnicas de Neuromarketing son ineficaces. Para ello no queda de momento otro remedio que recurrir a las técnicas de siempre: focus group, cuestionarios, entrevistas en profundidad, historias de vida…

De momento para nosotros la mayor potencialidad de la disciplina radica en su combinación con otro tipo de investigaciones, la famosa triangulación que nos permite robustecer nuestras investigación y validar las conclusiones.

Una petición para próximas ediciones: una traducción menos localista con un castellano más neutro.