Las mejores webs corporativas y su bajo impacto emocional

Cuando nos comunicaron que el sitio web corporativo de Telefónica, uno de los sitios web desarrollados por nosotros, había sido elegido como uno de los mejores 75 del mundo, nos pusimos muy contentos. Pero al revisar la forma en que fue elaborado el índice echamos de menos algo y por ello decidimos hacer una contrapropuesta metodológica para el III Financial Times Bowen Craggs Index of Corporate Website Effectiveness.

¿Cómo lo hicimos? Convocamos a 20 alumnos y profesores de la Universidad Antonio de Nebrija para que participaran de una investigación pionera en España que utilizraía por primera vez la tecnología iMotions. Ésta es capaz de medir el impacto emocional que tiene una propuesta sobre el usuario y el porcentaje de contenido que visualiza.

Los usuarios se sometieron a una exposición de 15 segundos a cada portada de las 10 primeras páginas del ranking, donde también incluimos las dos españolas presentes en este índice (Santander y Telefónica). Los resultados fueron sorprendentes:

El 80% de las webs corporativas más importantes del mundo tienen un impacto emocional menor al 32% y en ellas se visualiza o consume menos del 68% de su contenido, impactando negativamente sobre el objetivo del mensaje que se busca transmitir.

En conclusión, no basta con que una página web sea funcional, ya que sin un componente emocional no logrará su propósito comunicativo. Por ello, de las 10 páginas web analizadas, la de Telefónica pasaba a ocupar el 2º puesto atendiendo a criterios emocionales y comunicativos.

Por el contrario, las páginas localizadas en los primeros puestos del ranking fueron las que menos efectividad comunicativa alcanzaron ya que los navegantes dejaron de consumir un porcentaje importante de su contenido (de un 29% a un 45%) y no lograron un impacto emocional relevante (menor a un 32%).

Esta diferencia en los resultados entre el índice del Financial Times y el elaborado por Redbility Research se explica porque en el primer caso se utilizaron criterios relativos a la usabilidad o la navegación y la facilidad con la que los buscadores de trabajo encuentran ofertas o los inversores la información financiera que necesitan. Sin embargo, quedaron fuera criterios relativos a la transmisión de valores connotativos o el atractivo emocional del sitio, aspectos que Redbility considera vitales para que sus proyectos consigan resultados de negocio exitosos.

iMotions, tecnología avanzada

Para la presente investigación se utilizó una técnica pionera en España que, basándose en la herramienta de Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.

Un estudio Eye Tracking es capaz de averiguar el recorrido de los ojos de un usuario por la pantalla de un ordenador mientras está navegando por Internet. En este test se implementó un software de análisis muy novedoso y pionero en España: iMotions que permite determinar el impacto emocional de las portadas analizadas, el orden de lectura de los textos presentes en ellas y la cantidad de contenido que queda sin visualizar.

Para evaluar el impacto emocional se recurre a dos indicadores fisiológicos que varían dependiendo de la intensidad emocional que despierta en las personas la visualización de una imagen: la dilatación de la pupila y el ratio de parpadeo. Con dichos indicadores se construye un Índice de Evaluación Emocional que permite conocer científicamente cuál es el impacto emocional que genera una imagen. Ésta no es fruto de una interpretación más o menos objetiva/subjetiva de un investigador, sino un valor que recoge un comportamiento fisiológico de los usuarios.

Presencia española

España consiguió tener dos representantes destacados en el índice de las webs corporativas internacionales más importantes con la presencia del sitio web de Telefónica ubicado en el puesto 50 y del Banco Santander en la posición 46.

La a página corporativa de Telefónica es quizá el caso más destacado, ya que obtuvo junto a la web de Nokia la puntuación más elevada en el índice de activación emocional (4,5 sobre 10) y un alto porcentaje de contenido consumido o visualizado. Mediante una cuidada arquitectura de la información, una propuesta gráfica impactante y un grado de accesibilidad alto, Redbility consiguió que el 71 % del contenido llegara eficazmente al usuario.