Un nuevo cliente apuesta por Redbility Research para optimizar el flujo de navegación de su tienda online. Carrefour, el gigante de la distribución, nos ha encomendado un test de usabilidad con eye tracking orientado a mejorar la experiencia de usuario tanto en el canal alimentación como en el de tecnología.
Se trata sólo del comienzo de una batería de investigaciones que comenzaremos a implementar con Carrefour.
Próximamente…más novedades…
El 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente y de ahí su interés por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor. Esta es la premisa que utilizamos, una vez más, en la investigación para eBay, sin duda el mayor portal de compraventa, subastas y anuncios de España.
Así, por primera vez en España, tuvo lugar en nuestro laboratorio de usabilidad un test de usabilidad que combinó el uso del eye tracking con un método propio del Neuromarketing llamado iMotions que consiste en un software de seguimiento ocular que se centra en la medición de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila, velocidad y frecuencia de los movimientos). Esta herramienta supone un avance considerable para la investigación con respecto al uso del eye tracking únicamente porque ya no sólo se puede saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral).
En el caso de eBay el análisis se centró en la portada del sitio, exponiendo a los usuarios que participaron en la investigación diferentes combinaciones compositivas de las páginas para poder identificar en qué medida influye cada componente de la portada y su distribución en la misma tanto en el impacto emocional, como en el porcentaje de contenido visualizado y el orden en que éste se consume.
Se trató de determinar cuál es el impacto emocional que una propuesta gráfica despierta en un usuario y si la estructura de contenidos planteada en la portada ayuda a transmitir adecuadamente los mensajes en ella plasmados. En definitiva, demostrar un vez más la influencia de las emociones en el cerebro y en las decisiones de compra.
¿Qué es el neuromarketing?
Básicamente, y como bien lo define Sergio Monge en su blog, es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios como electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco, etc. Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.
Siguiendo estas investigaciones arribamos a conclusiones curiosas como las que dicen que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer y, por supuesto, se lo proporciona. O que cuando pagamos con tarjeta de crédito estamos más dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos con dinero contante y sonante. O que en el supermercado, menos del 2% de las compras se deciden por el precio. O que la marca influye más en el consumidor que la propia percepción que tiene del producto.
Os presentamos algunas instantáneas del Foro de Empleo que tuvo lugar en la Universidad Nebrija. Junto a otras 30 empresas referentes de todos los sectores Redbility estuvo explicando a los alumnos la forma de trabajo y los distintos perfiles profesionales que trabajan en nuestra empresa.
Hicimos una contrapropuesta metodológica para el III Financial Times Bowen Craggs Index of corporate website effectiveness.
Cuando nos comunicaron que uno de los sitios web desarrollados por nosotros, el sitio web corporativo de Telefónica, había sido elegido como uno de los mejores 75 del mundo nos pusimos muy contentos, claro, pero al revisar la realización del índice echamos de menos algo.
Los indicadores que usan en Bowen Craggs dejan de lado aspectos para nosotros tan importantes como los emocionales o los relativos a su eficacia comunicativa. Por eso hemos hecho una investigación sobre el mismo tema desde la perspectiva de lo emocional y la comunicación.
Para ello hemos empleado una novedosa técnica de investigación pionera en España que, basándose en Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.
Y los resultados nos dan la razón, de las 10 páginas web analizadas (las 8 primeras del Index y las dos españolas incluidas en la investigación original; Telefónica y Santander), la de Telefónica pasaba a ocupar el 2º puesto atendiendo a criterios emocionales y comunicativos.
Las páginas localizadas en los primeros puestos del ranking fueron las que menos efectividad comunicativa alcanzaron ya que los navegantes dejaron de consumir un porcentaje importante de su contenido (de un 29 a un 45%) y no lograron un impacto emocional relevante (menor a un 32%).
iMotions, tecnología avanzada
Para la presente investigación se utilizó una técnica pionera en España que, basándose en la herramienta de Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.
Un estudio Eye Tracking es capaz de averiguar el recorrido de los ojos de un usuario por la pantalla de un ordenador mientras está navegando por Internet. En este test se implementó un software de análisis muy novedoso y pionero en España: iMotions (www.imotions.dk) que permite determinar el impacto emocional de las portadas analizadas, el orden de lectura de los textos presentes en ellas y la cantidad de contenido que queda sin visualizar.
Para evaluar el impacto emocional se recurre a dos indicadores fisiológicos que varían dependiendo de la intensidad emocional que despierta en las personas la visualización de una imagen: la dilatación de la pupila y el ratio de parpadeo. Con dichos indicadores se construye un Índice de Evaluación Emocional que permite conocer científicamente cuál es el impacto emocional que genera una imagen, ya que no es fruto de una interpretación más o menos objetiva/subjetiva de un investigador, sino un valor que recoge un comportamiento fisiológico de los usuarios.
La investigación se ha realizado en colaboración con la Universidad Antonio de Nebrija
Aquí tenéis el informe de resultados completo de la investigación
Acabamos de realizar la que es la primera experiencia conocida de evaluación de un programa público en el que una de sus partes es analizada recurriendo a herramientas específica de investigación online.
Con esta experiencia sentamos un precedente único en este ámbito, esperando que sea el punto de partida para alentar a otras instituciones a beneficiarse de las herramientas de investigación on-line.
La investigación consistió en la realización de una batería de 35 test de usabilidad con Eye Tracking en Madrid, Barcelona y Sevilla para evaluar el nivel de usabilidad de una herramienta online del INSHT (Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo).
Los resultados fueron muy satisfactorios y en estos momentos se están implantando las recomendaciones fruto del proyecto.
Recientemente hemos puesto en marcha proyectos en los que hay que valorar las emociones de los usuarios de un sitio web. Se trata de técnicas de investigación novedosas pioneras en España relacionadas con el Neuromarketing.
Sobre este tema existe un blog que mantiene Sergio Monge en el que se explican los principios de la disciplina: neuromarca. La verdad es que resulta muy interesante para comenzar a relacionarse con la disciplina.
Por nuestra parte seguimos adelante con los proyectos de investigación emocional que darán que hablar… ya veréis 
Fuimos una de las primeras agencias de investigación web y experiencia de usuario en España en adquirir un eye tracker y hoy llegó el segundo para formar parte de nuestro laboratorio de usabilidad.
Hans y Sierk, así les llamamos internamente a los dos aparatos, haciendo alusión al origen danés y sueco de cada uno de ellos.
El nuevo eye tracker trae funciones adicionales de las que os contaremos más adelante, pero avanzamos…habrá sorpresas!
Para saber más de la técnica de eye tracking te recomendamos visites http://www.nosolousabilidad.com/articulos/eye-tracking.htm
Redbility Research ha sido elegido por el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo para llevar acabo una amplia investigación de la experiencia de uso sobre un novedoso e importante producto. Una importante fase del proyecto supone la primera experiencia de Evaluación Pública de un producto online realizada con técnicas de investigación específicas online.
Siempre que llevamos acabo una encuesta online nos pasa lo mismo: comenzamos poniendo algunas preguntas abiertas con respuesta “otros” para que el participante indique otra respuesta no prevista y al final el cliente quiere que todo el cuestionario sea una conjunto de preguntas abiertas cuyo análisis es inviable en tiempo y coste.
Y claro, la posición del cliente es lógica, prefiere la riqueza propia de la metodología cualitativa pero con la representatividad que supone obtener respuestas de 1000 encuestados propia de la cuantitativa.
Y entonces es cuando el técnico de campo se quiere cortar las venas.
Esta es una de las características que diferencia en mayor medida la investigación cualitativa y la cuantitativa (aunque no la única): La investigación cualitativa permite una profundidad de análisis mucho mayor que la cuantitativa pero es inviable realizarla con las muestras propias de ésta.
De hecho éste es el origen de una de las preguntas típicas de los clientes cuando se propone realizar una investigación cualitativa, por ejemplo un focus group: “¿pero cómo me voy a fiar de lo que dicen 8 personas?, eso no es representativo” Y ahí es cuando hay que explicar las diferencias entre cada metodología y la validez de ambas por caminos diferentes.
El caso es que la irrupción de las herramientas de análisis semántico en Internet abre una nueva frontera para la investigación online.
Por ejemplo, los buscadores semánticos permiten que una máquina “entienda” el significado de una fase en su conjunto, en vez de identificar palabras sueltas como hacían los buscadores tradicionales. Y luego sugieren contenidos relacionados con ese significado completo, no que contengan las palabras sueltas coincidentes con las del términos buscado como se hacía con anterioridad. La adecuación y la pertinencia de los resultados es mucho mayor, claro.
Si empleamos el motor de búsqueda de un buscador semántico para analizar los comentarios que unos usuarios han dejado en una noticia de actualidad, por ejemplo, y lo programamos para que los sistematice de determinada manera, habremos dado un paso muy importante. Podremos estar extrayendo información muy rica sin perder los matices del discurso de los usuarios llegando a miles de ellos. Y serían las máquinas las encargadas de manejar el ingente volumen de información. Así el técnico de campo no estaría avocado al suicidio.
Lo mejor de ambas metodologías en una sola técnica.
¿Recuerdas cuando se pensaba que el mundo se llenaría de naves espaciales, comeríamos alimentos en polvo y nuestros trajes serían de material brillante? ¿Cuando todo sería posible hacerlo sirviéndote de la tecnología porque ésta sabría exactamente lo que quieres? Pues en cierta medida ese mundo ha llegado… las naves espaciales son sustituidas por vehículos “inteligentes”, ahora compramos spaguetti en polvo que por arte de magia se convierten en dos platos de carbonara acompañados de quesos con bífidus y distintos tipos de huevos (tamaño M, L y XL, de granja, de campo, con Omega3…), los trajes no sólo son de material brillante sino que además son de material ecológico y la tecnología inteligente ya está aquí.
Es indiscutible la revolución social de los 90´s con la extensión de Internet, la del 2000 con la Web 2.0 y a partir de hoy la de la Web 3.0. Con la primera logramos romper el tiempo y el espacio. Gracias a la segunda tod@s tenemos la oportunidad de crear contenido libre estableciendo una relación bidireccional donde no sólo es la industria, empresa, medio de comunicación… el que mayoritariamente crea contenidos, sino que además de su supeditación a las necesidades y expectativas del usuario, es éste el que aporta información y en definitiva contenido, el que conversa, decide y promueve, el mejor difusor…
Pues bien, como “no hay 2 sin 3″, está llegando la tercera revolución: la Web 3.0. Si hoy el usuario ha de especificar mucho lo que quiere obtener de un buscador, mañana sólo tendrá que “conversar con él”.
Estableceremos una “amistad” con nuestro ordenador de modo que sabrá lo que nos gusta y lo que no, por eso nos mostrará lo que queremos y nos gusta, que por qué: porque podrá interpretar el significado del las páginas.
Aunque nosotros no hemos diseñado toda esta nueva filosofía de vida, sí hemos diseñado la manera en cómo actuar en ella para conocerla, manejarla y predecir. Sabemos que esa conversación entre ordenador (y no sólo ordenador, sino PDA`s, dispositivos móviles…) se sustenta en una compleja red de comunicaciones, la cual sólo es posible a través de estándares de significado, de definiciones de grupos de usuarios con intereses comunes…y esto a su vez sólo es posible con un amplio conocimiento y seguimiento de los usuarios.
Y es aquí donde cada uno de nosotros puede intervenir. Los significados son resultados de consensos y como tal surgen de multitud de ideas.
Es inviable elaborar estándares sin conocer la imagen y el significado que para los usuarios tiene un determinado producto o servicio, la satisfacción con la forma en la que se muestra y se emplea… Si se les pregunta, ellos hablan y al escucharles se aprende el qué, cómo, por qué y para qué. Así se elaboran los esquemas de pensamiento, las asociaciones de imágenes y conceptos, así es como se elaborarán los estándares de significado. ¿No te parece interesante comenzar a elaborar los que te definen?.
Y no sólo para saber qué opinan de tí, sino que también te pueden ayudar a saber cómo orientar tus campañas publicitarias. ¿Acaso no es mejor emplear conceptos creados por tus usuarios?. Es más, no debemos caer en la desidia de “lo cool”, esto es, no por haber invertido millones en campañas de imagen y publicidad novedosa significa que se trate de una ecuación exacta. Ocurre en numerosas ocasiones que todo el presupuesto se nos va en esas “coolacciones” y nos olvidamos de – nosotros creemos que lo más importante - si se está captando esa imagen o no, si se está percibiendo de forma positiva o no, lo que se dice de nosotros ya sea en comunidades o blogs como en otro tipo de Redes Sociales…
Si lo que se pretende es crear un Internet que conozca a la persona y que se adapte a ella, ¿conoces tú a tus usuarios? y ¿a tu site?, ¿te adaptas tú a ellos?… ¿Por qué no formas parte del futuro ya presente?